康佳PK日韓平板品牌的事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。

　　中國彩電市場從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉(zhuǎn)型至平板（LCD、PDP），催生出一個全新的朝陽市場。面對這個全新的蛋糕，國產(chǎn)品牌和洋品牌基本上處在同一個競爭線上，日韓品牌暫時稍占起跑優(yōu)勢。面對國際彩電巨頭紛紛加強在中國

　　康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達150.12億元，連續(xù)五年進入中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位。康佳鉑晶平板彩電延承CRT時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機型20系列，成為下半年的主銷機型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。

　　主角登場，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢？

　　一、平板整體市場傳播分析：風起云涌，變幻莫測

　　2006年中國平板市場大展風起云涌之勢，相對于2005年平板元年來說，更多的營銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對壘之勢，中國平板消費者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營中的土洋之爭由來已久，從CRT時代一直延續(xù)到現(xiàn)在的平板時代。日、韓高端品牌從去年年底的降價跟進，到今年SONY的“中國紅”運動（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢，對中國本土品牌形成直面競爭。

　　二、消費群消費形態(tài)分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)

　　本年度的消費者消費行為也呈現(xiàn)出大異往年的現(xiàn)象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)”、“豬年生個豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費大軍中。兩大勢力構(gòu)成了2006年平板消費的主力軍。他們在平板電視消費方面有著共同的特點：由于90年代末以來，中國本土CRT品牌在中國市場上大獲全勝，這兩個族群對國產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和品質(zhì)很是信賴，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費者沒有消費經(jīng)驗，所以認知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國品牌便有了更多的競爭優(yōu)勢。

　　三、市場競爭格局分析：中、日、韓三國演義，品牌對壘

　　從上世紀四十年代開始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢，長久以來占據(jù)了家電技術(shù)形象的認知資源。數(shù)字時代來臨之后韓國品牌后來居上。在中國消費者對平板產(chǎn)品消費還處在學習、積累消費經(jīng)驗階段，自然對洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇拜。

　　在世界平板電視市場范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風云。SONY成為全球前衛(wèi)、時尚設(shè)計的風向標，引領(lǐng)時尚家電風潮，同時面對不同的區(qū)域市場積極調(diào)整、適應(yīng)。韓國SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產(chǎn)品設(shè)計和廣告運動突圍平板市場。LG執(zhí)行“藍海戰(zhàn)略”，用高端技術(shù)“左右時間”進行X-CANVAS的差異化市場占位。四大日韓強勢品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國平板高端市場。

　　2005年，國內(nèi)平板中低端市場是中國本土品牌的領(lǐng)域，高端市場被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價，從原來和國產(chǎn)差距4000元以上縮小至現(xiàn)在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時，中國平板軍團和日韓

　　公關(guān)點爆傳播

　　廣告猶如強行進入消費者頭腦中的風，現(xiàn)在被消費者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費者的抵御能力就越強。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營銷就是太陽，第三方媒體自愿發(fā)布有關(guān)信息，消費者在接受信息過程中也不會感受到一絲強迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。

　　靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機型�！疤焓怪疄场钡耐庥^設(shè)計，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實現(xiàn)雙倍速處理、雙核芯驅(qū)動、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達到前所未有的巔峰畫質(zhì)。擁有這樣國際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關(guān)點爆的切入方式進入市場，并扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)品牌畫質(zhì)認知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點。

　　經(jīng)過思考，我們確定以下策略方向：

　　1、 充分挖掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　2、 充分利用輿論關(guān)注國產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭議的大社會背景。

　　3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。

　　4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營銷+娛樂化符號”的傳播形式。 
 

　　產(chǎn)品優(yōu)勢的深度挖掘：

　　為完成對康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產(chǎn)品賣點。

　　一場令人興奮的對比性試驗，使全體工作人員眼前一亮。在實驗室進行主要競爭對手產(chǎn)品性能指標對比效果測試中，現(xiàn)場各方人員對康佳20系列的卓越表現(xiàn)的結(jié)果很滿意。

　　PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽侵權(quán)，特采用字母化名）品牌的明星機型一款、小S品牌的明星機型一款和康佳靚影20一款，在不改變?nèi)魏纬鰪S設(shè)置的情況下，播放相同的高清信號源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串擾、景深效果、運動畫面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個指標上直接對比。實際觀測中，靚影20系列畫面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對比中綜合表現(xiàn)非常突出。

　　本次事件營銷就是將實驗室里的畫質(zhì)PK搬出來，演到經(jīng)銷商、消費者面前�；顒訌男侣劙l(fā)布會開始，一直到全國幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會上演，以及傳播到終端，媒介聞風跟進，將活動的影響力無限放大。

　　傳播娛樂化的落地：

　　當下，消費廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項普通的娛樂項目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號成為切入市場的快捷鍵。

　　先創(chuàng)廣告經(jīng)過以上的思考，“事件營銷+娛樂化符號”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫質(zhì)PK，采用當時熱映的甄子丹的《龍虎門》中的符號元素，一場倍具深遠意義，又不失娛樂傳播價值的事件營銷和視覺傳播就這樣誕生了。

　　日本和韓國平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國乃至全球市場取得了驕人業(yè)績。選擇“雙S”當時正在熱銷的兩款經(jīng)典機型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒。

　　活動執(zhí)行細節(jié)：

　　活動時間：2006年8月底——9月初

　　活動地點：濟南、成都、西安、杭州分公司

　　活動形式：先以經(jīng)銷商大會開篇，再輔助終端配合

　　經(jīng)銷商大會內(nèi)容：

　　1、經(jīng)銷商大會暨十一財季新品發(fā)布會啟動儀式

　　2、銷售負責人上半年全國、區(qū)域戰(zhàn)績匯報篇

　　3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國情況總結(jié)和下半年計劃

　　4、《龍虎門》武術(shù)表演

　　5、性能PK測試

　　6、第三方支持篇（營銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）

　　7、各重要人物表態(tài)、下場

　　8、新品亮相儀式

　　9、誓師祝酒

　　“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會暨新品推薦會上，靚影20畫質(zhì)PK活動以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會代表無記名投票的公平操作方式，借助熱點影片《龍虎門》的傳播素材，配合中國功夫、柔道、跆拳道的動作表演PK，向全國經(jīng)銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時尚設(shè)計。該次PK活動受到了所有與會代表的高度關(guān)注與一致贊賞。

　　公關(guān)宣傳：為進一步擴大宣傳戰(zhàn)果并促進終端銷售，平板營運中心聯(lián)合經(jīng)營管理部以該新穎素材為基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)策劃了一場聲勢浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國重點終端賣場公開以PK活動形式展開現(xiàn)場推廣；其二在線上宣傳上，以“畫質(zhì)PK”為核心展開全方位多角度立體宣傳，樹民族品牌，揚民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽度同時，給康佳終端銷售也帶來了豐厚的回報。

　　康佳靚影畫質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的主題在經(jīng)銷商會和新品上市新聞發(fā)布會為起點，很快在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費者對國產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見為實，國產(chǎn)平板真的能造出性能超過日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，打破了外資品牌對高端市場的壟斷，贏得了市場的迅速認可。

　　“畫質(zhì)PK”后續(xù)效應(yīng)和效果

　　康佳PK平板龍虎門的事件營銷的前前后后，共計近百家媒體進行了報道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌”為主要內(nèi)容的文章達到了上千篇之多。

　　由于以事件營銷的點爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強，消費者的關(guān)注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見面會”，得到消費者的追捧。消費者來終端看機的絕大多數(shù)是看過“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購買機型。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家評論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對于康佳重新穩(wěn)居國內(nèi)家電市場龍頭位置功不可沒。靚影畫質(zhì)PK是一場最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見的巔峰畫質(zhì)，高品味設(shè)計、高性價比等多重優(yōu)勢樹立起2006年國內(nèi)最受歡迎的液晶電視標準，并榮獲“2007年最值得購買獎”。

　　賺取媒體“關(guān)注”的傳播密碼

　　本次事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。

　　在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。

　　1、事件本身的重要性并不重要：

　　新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進行報道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個事件放到中國平板市場興起、中國彩電品牌背負民族品牌振興這么一個市場階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。

　　2、練就辨明時機的慧眼：

　　絕好的機會不會跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時機就是媒體的興趣最高漲的時候。自從2005年平板元年開始，在國際上針對中國品牌不斷的反傾銷、專利費的重重困擾下，中國本土彩電品牌的發(fā)展倍受國民關(guān)注。從痛苦的價格硬比拼，升級到現(xiàn)在的充滿自信的精品機型對決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強勢品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。

　　3、多替新聞媒體著想：

　　乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場冷冰冰的技術(shù)對決，但借鑒當時新上映的熱門電影《龍虎門》中的視覺元素，使事件更具娛樂傳播力。

　　4、用事實說話，用感情打動：

　　媒體喜歡煽情。中國人向來特愛拿民族感情來說事，媒體也更善于將事件賦予感染力。在本次康佳PK日韓平板品牌的事件營銷中，靚影20系列采用了一種無比自信的方式，真實、理性地告訴中國消費者：在平板電視的屏、芯片都成為標準配件的時代，中國、日本、韓國等著名品牌在內(nèi)部提升電路、影音引擎等方面的技術(shù)各自精彩，在畫質(zhì)方面不存在想像中的差距，國產(chǎn)精品可能在綜合表現(xiàn)方面更勝一籌，消費者選擇應(yīng)該更加理性。因此媒介都不約而同地站在了康佳一邊，為“康佳PK平板龍虎門”、“康佳平板率先亮劍，國貨精品PK外資高端”大力喝彩。